Los desafíos y estrategias de las grandes marcas de hogar y construcción

La categoría Casa & hogar, una de las 26 evaluadas por el Estudio Total Brands 2022 por proponer productos y servicios consumidos habitualmente por las personas. Más aún a partir de la pandemia en la que las personas pasaron mucho más tiempo dentro de sus hogares.

Marco Silva, director de mercados y consumidores de Criteria y uno de los artífices de Total Brands 2022 reflexiona al respecto: “Es una categoría que presenta debilidades en la dimensión propuesta de valor, principalmente por las percepciones de una desventajosa relación precio-beneficio y escasa diferenciación entre los competidores” y añade “sin embargo a su vez destaca positivamente por sobre otras categorías en la dimensión experiencia, principalmente por su renovación constante y en la dimensión propósito, principalmente por mejorar la vida de sus clientes.

Casaideas e Easy son dos marcas que compite en esta categoría. Sabido es que la primera fue muy bien evaluada durante la pandemia. Por esta razón conversamos con los ejecutivos a cargo de estas dos marcas ­-José Luis Rodríguez, gerente general Corporativo Casaideas y Roberto Moore, Gerente de Marketing Easy Chile- con el fin de analizar en conjunto el panorama que enfrentan y las estrategias que se instalan para sortear este, cada vez, más incierto escenario y mantenerse vigentes como marcas.

- ¿Qué tan dificultoso está resultando mantenerse vigente para las marcas hoy en día?

José Luis Rodríguez (JLR): Parte fundamental de nuestro trabajo en Casaideas es precisamente mantenernos vigentes a través de la investigación, de observar a las personas, sus hogares y cómo sus necesidades van cambiando, y también la manera en la que vivimos y usamos los distintos espacios de la casa. Nosotros tenemos que responder a esos cambios, adelantarnos y también proponer tendencias y nuevas soluciones extrapolándolo también a lo digital.

Roberto Moore (RM): En Easy estamos constantemente observando a la audiencia, sus problemáticas y los cambios de comportamiento a nivel de entorno. Nos asesoramos con consultorías de research, midiendo la efectividad de nuestras comunicaciones y evaluando los esfuerzos de la competencia y su penetración en el mercado; de esta forma nos aseguramos de no perder el rumbo de la diferenciación que hemos querido marcar y que nuestra comunicación sea coherente en todos los puntos de contacto

- ¿Cuál ha sido la estrategia para mantenerse actualizados y en contacto con sus clientes y audiencia?

(JLR): Uno de nuestros pilares es la “Renovación conectada con las personas”, con sentido, no renovar nuestra oferta por el solo hecho de renovar. Y esto nos empuja a estar muy conectados con lo que pasa, con los cambios, con la detección de nuevas necesidades. Para cada nueva temporada debemos parar, observar, hacernos preguntas, entender el momento en el que vivimos, preguntarnos qué ha cambiado. Y esos insight luego se reflejan en nuestra propuesta de diseño: siempre con un espíritu alegre, funcional y latinoamericano. Y el resultado es mucho más que un objeto o un producto. Creemos que son soluciones concretas para las personas, que, aunque sean en algo muy mínimo, cumplen con nuestro propósito cotidiano de facilitar y alegrar la vida de nuestros clientes y comunidad.

-¿Quiénes son los referentes hoy en términos de estrategias de marketing? ¿Cómo se inspiran, cómo lo hacen para leer el mercado y sus necesidades?

(RM): Las inspiraciones vienen de distintas fuentes, por supuesto que miramos lo que hacen referentes mundiales de nuestra industria (Lowe’s, Leroy Merlín, Ikea, etc), pero también en aquellos que han logrado acuñar un propósito en sus comunicaciones y lo hacen evidente. En este sentido, no hay un actor único al que miremos, sino más bien análisis de buenos casos que se han puesto en práctica, desde distintos segmentos de mercado; todos con ese denominador común, marcas con propósito que entienden que juegan un rol en sus sociedades y están dispuestas a construir mirando el largo plazo.

(JLR): Miramos bastante y hay muchas marcas que lo hacen muy bien.También hay viajes a distintas ferias, para conocer tendencias, y de investigación en otros países para buscar referencias y refrescar ideas. Sin embargo, más allá de nuestras estrategias y contenidos, lo más importante es que nuestra comunicación y propuesta de marketing nos haga sentido, que se pregunte todo el tiempo si responde a nuestro adn, a los valores de la marca, casi como una carta de navegación. 

¿Qué tanta relevancia le da Casaideas a la innovación/renovación por un lado y a la experiencia en tienda por otro?

Nuestros clientes reconocen y valoran la experiencia en tienda, a escala, bien atendida, con propuestas alegres, cálidas, luminosas, con una oferta de productos lindos, funcionales y que siempre sorprenden. Incluso a nosotros cuando pasamos por fuera de una tienda de Casaideas, no nos resistimos a entrar, vitrinear y ver qué nuevos productos llegaron, o sorprendernos con la innovación que propone algún accesorio o espacio de la casa ¡Algunos clientes nos cuentan que la visita a tiendas es casi terapéutica! ¡Incluso, hay memes sobre el tema!

-¿Cómo logra Easy diferenciarse en términos del propósito y la identidad?

Buscamos un diferencial claro ante la competencia: Somos un hogar y, teniendo eso claro todos los esfuerzos a nivel comunicacional deben responder a dicho propósito. Teniendo claro el "quiénes somos", resulta sencillo mantener una línea fidedigna a nuestra identidad y construir la marca hacia el futuro, respetando nuestros cimientos. Definimos desarrollar una estrategia espejo donde buscamos hablarle de la misma forma y fondo tanto a clientes como a colaboradores. En concreto, más allá del pulso comerciales, generamos contenido que refuerza la diferencia entre hogar y casa, los cuales difundimos por distintos canales y campañas durante el año.

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